房地產: 市場需求旺盛 市場結構調整 地級城市將成為新“熱點”

　　2005年，國內強力抑制房地產行業(yè)的投資過熱見效，消費者對房地產市場預期心態(tài)的不穩(wěn)定性致使一部分人持幣待購，這部分消費者的購房意愿將轉移到2006年實施。但是，2006年房地產市場結構繼續(xù)調整。投資和投機型購房者大大減少，高檔項目開發(fā)應當警惕。

　　2005年1～8月份，房地產行業(yè)廣告刊登額為659315.09萬元(刊例價格)，同比增長19.07%

　　《現(xiàn)代廣告》雜志社認為，2006年房地產行業(yè)市場繼續(xù)保持較快的增長速度。房地產廣告仍然是廣告市場的主力。廣告主傾向嘗試打破媒體運用手段的傳統(tǒng)模式。

　　訪談對象——北京某房地產公司屬行業(yè)龍頭，他們認為，媒體廣告只是一個輔助手段，需要準確的市場調查和市場定位。公司特別重視樣板間、銷售中心的包裝以及現(xiàn)場活動的氛圍營造，這些費用約占到整個營銷廣告活動的30～40%左右。他們以往廣告投放媒體主要是以報紙、雜志、直投等平面媒體和戶外廣告為主，針對以年輕消費者為主的個別樓盤也會常常采用網絡媒體和新媒體，包括移動電視、手機媒體等。公司判斷廣告投放媒體選擇的依據(jù)主要有三個方面: 媒體的發(fā)行量、媒體受眾的商業(yè)價值和媒體特性。

　　藥品: 市場空間非常大 很需要廣告支持 渠道和品牌建設成為“重點”

　　我國已成為世界上發(fā)展最快的醫(yī)藥市場之一，醫(yī)藥經濟已進入高速增長階段。目前，我國醫(yī)藥行業(yè)集中度已出現(xiàn)提高趨勢，購并活動活躍，可以預見，兼并重組將出現(xiàn)高潮。

　　藥品零售終端將成為制藥企業(yè)營銷爭奪的重點。藥品零售連鎖業(yè)近來不斷發(fā)展，市場份額逐步增加，使得不少制藥企業(yè)紛紛將營銷的目光轉向連鎖藥店，將其作為藥品消費的終端去占領。誰掌握了終端，誰就掌握了市場。

　　與此同時，隨著藥品價格的公開透明，價格戰(zhàn)逐漸不會成為醫(yī)藥行業(yè)主要的競爭手段。藥品行業(yè)的主要競爭力將主要表現(xiàn)在高科技開發(fā)帶動的產品質量升級，以及在廣告支持下的品牌建設。

　　《現(xiàn)代廣告》雜志社認為，如果不出現(xiàn)政策性變化，2006年藥品廣告將繼續(xù)成為廣告市場的重要力量之一。在2006年CCTV黃金資源招標中，醫(yī)藥行業(yè)已比往年有了明顯強勁的表現(xiàn)。天然藥品、生物藥品和非處方藥以及企業(yè)品牌將成為醫(yī)藥廣告的主力。但是，虛假和違規(guī)醫(yī)藥廣告可能也會繼續(xù)尋找媒體監(jiān)管的邊緣，攪渾醫(yī)藥市場。醫(yī)藥廣告監(jiān)管力度會繼續(xù)加強，這也成為優(yōu)質企業(yè)品牌建設的較好時機。

　　訪談對象——深圳某國內知名醫(yī)藥企業(yè)認為，國家對醫(yī)療廣告限制較多，2006年的廣告投入應當更立足于對品牌知名度的提升，但藥品的主要品牌競爭力還在于提升產品質量、科技含量，以及看誰能夠掌控渠道。這家廣告主表示，2006年階段性擴張主要表現(xiàn)在渠道的擴張，重點建設自己的連鎖藥店，爭取用三年時間擴增到3000家連鎖店，銷售網絡要下沉，主要向三線城市和農村發(fā)展。對于渠道鏈長、利潤分配空間小保健品，將嘗試新的銷售模式，砍掉中間環(huán)節(jié)，進行直銷。

　　保健品: 市場增長最快 加強行業(yè)自律 直銷成為重要營銷模式

　　有預測，保健品市場規(guī)模將以年均增長率超過15.24%，到2009年達到683.8億元，中國將成為世界保健品增長最快的市場。在未來幾年內，免疫調節(jié)、排毒養(yǎng)顏類保健品維持強勁銷售勢頭，而降血脂、降血糖類產品將逐漸升溫。天然生物的昆蟲、海洋生物、中草藥將是開發(fā)的幾個熱點。2005年，社會對保健品的功效質疑聲不絕于耳。

　　《現(xiàn)代廣告》雜志社認為，電視廣告宣傳無疑是保健食品促銷的主要手段，從2006年度CCTV招標可看出，大部分有實力的企業(yè)依然采取了高覆蓋率的廣告投放策略。同時，也有部分企業(yè)把直銷當作保健品的重要營銷模式。但是，有著高額利潤回報的廣告主似乎走入“重廣告輕研發(fā)甚至輕質量”的怪圈，消費者對保健食品信任度并不高，某一危機事件有可能導致某類保健品行業(yè)的“崩盤”。加強行業(yè)自律自查和監(jiān)控，是確保行業(yè)健康發(fā)展的最佳手段。

　　訪談對象——某上市公司圍繞健康主題立足保健品進行跨行業(yè)擴張，摸索出適合自己的營銷思路: 以銷售為目標; 放棄全國性媒體; 重點投地方媒體; 應用終端媒體。區(qū)域媒體投放策略表現(xiàn)在: 1.投放省級臺，2.投放地方報紙，3.投放地方廣播。出于提醒消費的目的，戶外、賣場的液晶電視、交通路線媒體、出租車上、移動電視等終端媒體廣告得到積極應用。總部會依據(jù)活動的覆蓋范圍、影響力選擇參與F1賽車，奧運會等重要營銷推廣活動。

　　訪談對象——廣州某集團營銷推廣策略多年來逐步由媒體推廣調整向提高人員推廣演變。而新產品基本沒有廣告投放，以人員推廣為主即直銷，這是最有效的武器。他們認為，直銷的競爭力非常強。目前在深圳已經獨立注冊了一家公司，專門負責他們新產品的直銷。他們認為，直銷在保健品行業(yè)已經形成一定趨勢。投放企業(yè)品牌廣告以報紙媒體為主。

　　醫(yī)療:市場空間驚人　濁清開始分流　欲“堵”還“疏”考驗監(jiān)管能力

　　2005年，醫(yī)療廣告有驚無險差點叫停，但醫(yī)療廣告的市場需求和百姓需要只增不減。與健康有關的產業(yè)都已成為國民經濟新的增長點，公辦醫(yī)療機構雖然半遮半掩，但無法回應每年快速增長的醫(yī)療費用。醫(yī)療信息不對稱也是導致醫(yī)患誠信危機的一大根源。消費者需要健康的醫(yī)療廣告幫助提供更多有效的醫(yī)療信息，但卻沒有能力分辨信息真假。

　　《現(xiàn)代廣告》雜志社認為，2006年醫(yī)療廣告市場從整頓開始走向規(guī)范，增長勢頭明顯，但仍需嚴格把關。外資、公辦、私營醫(yī)療機構競爭加劇，醫(yī)療廣告重點應放在品牌建設上。

　　訪談對象——深圳某股份制醫(yī)院廣告投放以傳統(tǒng)媒體為主，新興媒體為輔。傳統(tǒng)媒體廣告費用占總廣告投放費用的90%，新興媒體費用占10%。新興媒體主要選擇手機短信、網絡廣告。另外還有少部分的戶外、交通工具廣告、DM廣告、展覽會商店POP。電視媒體大量選擇“垃圾時段”對消費者大量、重復介紹一個清晰的概念。為宣傳品牌知名度，醫(yī)院進行公關活動，爭取與媒體保持良好關系，進行正面報道。

　　食品飲料: 同質化競爭激烈 市場重新洗牌 聚焦營銷成為突圍“亮點”

　　近十年來，我國食品業(yè)的發(fā)展每年平均以10%的速度遞增，但原材料成本的飛漲使食品企業(yè)承受著嚴峻考驗。

　　食品飲料行業(yè)進入門坎不高，技術壁壘較低，同質化產品延伸爭奪有限的市場空間,競爭愈發(fā)激烈。大企業(yè)希望通過自己的強勢推廣和傳播提升擴大市場份額，打擊競爭對手。中小企業(yè)也會利用價格武器在小范圍或大公司沒有顧及到的市場當中牟利。

　　2005年蒙牛借助“超女”成為乳業(yè)王牌; 維維豆奶全線回收乳業(yè)戰(zhàn)線，集中力量收復豆奶市場。食品飲料行業(yè)從無差別市場營銷戰(zhàn)略向目標市場、細分市場戰(zhàn)略轉變。

　　《現(xiàn)代廣告》雜志社認為，2006年食品飲料市場面臨重新洗牌的可能。一些有實力的企業(yè)采取集中區(qū)域市場，單一渠道營銷，重點品牌推廣等等聚焦營銷決策進行市場突圍。CCTV招標提前引發(fā)2006年食品飲料品牌的“肉搏戰(zhàn)”，在這場“大廣告微利潤”的市場爭奪中，誰能出奇制勝，誰能堅持下來，誰就有可能成為贏家，要適當考慮到食品飲料業(yè)的廣告風險系數(shù)。

　　訪談對象——深圳某食品飲料公司主要面向華南地區(qū)，只做水，企業(yè)希望通過不斷細分市場，不斷挖掘新領域。在品牌建設方面主打三張牌: 體育營銷、貼近百姓生活的社區(qū)線下活動、廣告使用感性訴求追求差異化效果。企業(yè)現(xiàn)在使用的媒體可以分成三類，線上的他們選擇的是電視，線下的包括店頭、pop、車身廣告(公交車體、他們自己的運輸車體)、終端賣場的提示性廣告。他們認為，快速消費品，購買時的提示廣告最有效果。他們不投放廣播和報紙廣告，認為價格太高，投資回報率太低。在電視廣告投放上，時段選擇非黃金時段，形式上以貼片或贊助冠名的形式為主。手機、移動電視新媒體廣告都有過嘗試，效果一般。對于一個想要發(fā)展做大的企業(yè)，他們更希望能通過事件營銷和開發(fā)三線城市成為市場的領導者。

　　家化用品: 媒體投放透明 市場定位清晰 國產品牌巧打游擊戰(zhàn)

　　我國化妝品市場銷售額平均以每年20%以上的速度增長，增長速度遠遠高于國民經濟的平均增長速度。我國化妝品市場銷售額居亞洲第二位，世界第八位，預計到2010年，化妝品市場的年銷售額可達800億元，年遞增12.9%左右。

　　我國城市化妝品市場有3000多個品牌，外資合資企業(yè)占主導地位，其市場份額近80%，3～5千萬元以內的中小型企業(yè)，占化妝品企業(yè)總數(shù)的90%左右�；瘖y品市場的消費層次和消費品牌大致可分為三個群體: 其一高檔進口品牌消費者，約占城市人口的1%。中等收入的中老年是第二消費群，約占城市人口的2.5%。第三消費群體以農村市場為主，約占農村人口的50%左右。

　　《現(xiàn)代廣告》雜志社認為，高速增長的我國化妝品市場在某種程度上成就的是電視媒體。寶潔連續(xù)兩年奪得CCTV“標王”，預示著對電視媒體依賴性非常強的化妝品廣告給電視廣告的增長又添了幾多想象空間。盡管化妝品市場還將以世界第一的速度增長，但化妝品也是與媒體關系最密切的行業(yè)之一，并沒有留給廣告公司多少周旋余地。在外資合資品牌夾縫中靈活成長的國產品牌“索芙特”、“納愛斯”找到洋品牌的軟肋，做大生存空間。上海家化重回CCTV招標榜，也反映了國產家化用品在與洋品牌的競爭中，找回了自信。

　　訪談對象——廣州市某國產日化企業(yè)認為自己是二級市場、一級品牌，品牌概念比較模糊，但品牌的拉伸度很大，希望先培養(yǎng)、積累一定的消費人群，二、三十年之后，品牌成長起來，再進行高端品牌運作。對于線上和線下廣告的投入比例，目前比例是7∶3，只在中央電視臺投放廣告。2006年打算嘗試商務樓樓宇廣告，推彩妝，走類似美寶蓮定位都市白領女性。他們還針對不同細分產品人群做不同的活動。例如針對家庭主婦，就會搞諸如健康、飲食等主題的活動; 針對學生群體，會搞一些校園推廣活動。

　　家電:市場大局已定 需求穩(wěn)中有增 城鄉(xiāng)居民分層消費升級

　　2006年，家電市場需求仍將保持穩(wěn)定，不會出現(xiàn)大起大落的現(xiàn)象。國際和農村市場將是今后中國家電業(yè)開拓的重點市場。新的消費周期將使家電市場發(fā)展領域進一步擴大，城市和農村、東部和西部按照不同的消費層次分別、漸進地步入消費升級期。

　　《現(xiàn)代廣告》雜志社認為，2006年家電行業(yè)廣告市場靜水流深，打完廣告、價格戰(zhàn)的家電行業(yè)逐漸走向理性，在加強渠道建設的同時，以海爾、聯(lián)想為表率的中國家電行業(yè)更加著眼長期品牌建設。環(huán)保、節(jié)能、精神文化產品成為消費的熱點，智能化、方便化、個性化、綠色化的家電商品成為人們的消費時尚。

　　訪談對象——某彩電集團品牌塑造的主要手段是通過廣告創(chuàng)意來表現(xiàn)。企業(yè)認為，家電行業(yè)渠道建設是關鍵，決定企業(yè)成敗，公司認為，家電是成熟行業(yè)，在現(xiàn)階段市場格局下，各種傳播手段應用很成熟，追求平穩(wěn)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗�。電視媒體投放的廣告費用占總廣告費用的60%，報紙廣告投放占20%，依然倚重傳統(tǒng)媒體，新媒體作為補充。

　　汽車:家庭購買力走強 消費者持幣等跌價 車市可能出現(xiàn)“火”跡象

　　2005年，汽車銷量明顯攀升，30%左右的增長幅度讓世界驚訝于中國車市和汽車廣告市場容量。也有一部分消費者認為，盡管家庭汽車購買力走強，但國產轎車價格還沒有真正與國際接軌，有一定降價空間，況且，2006年進口車配額被取消，進口車能否帶動新一輪車市行情降價，在一定程度上取決于政策走向。

　　《現(xiàn)代廣告》雜志社認為，2006年中國車市可能出現(xiàn)回暖，但決不意味行業(yè)全面復蘇，新一輪的市場競爭導致廣告營銷升級，但能源緊張、環(huán)保要求等促使消費者在選擇汽車時更加注意這類營銷概念。與其打價格戰(zhàn)，不如選擇走技術、服務專業(yè)化之路。

　　訪談對象——某國家級大型企業(yè)集團走“以車為主、多元經營”的發(fā)展之路，認為產品差異化才是最根本的出路。廣告宣傳更傾向于專業(yè)雜志、報紙和網站，以及店頭或展銷會上的POP展示。企業(yè)建立了專業(yè)的俱樂部，有自己的客戶數(shù)據(jù)庫，非常重視與經銷商及代理商的關系處理，定期舉行聯(lián)誼及招商會，加強與消費者的聯(lián)系。

　　酒類: 市場不應疲軟 需要開創(chuàng)新的營銷模式 靠品牌內涵打天下

　　酒類營銷競爭大致分為三種模式，一是價格競爭模式; 二是產品+渠道競爭模式; 三是品牌競爭模式。2005年酒類市場營銷創(chuàng)新力量不夠，營銷手段的同質化， “開瓶費”泛濫、 “買斷銷售權”風行，不規(guī)范的行業(yè)惡性競爭導致終端控制了銷售，繼而造成“利潤危機”、“釀造危機”、“信譽低下”等行業(yè)癥狀。

　　《現(xiàn)代廣告》雜志社認為，酒類行業(yè)在營銷模式上的失誤和盲從需要引起其他行業(yè)警示。無序的市場狀態(tài)最終導致整個行業(yè)危機。2006年酒類行業(yè)需要開創(chuàng)新的營銷模式。

　　訪談對象——某跨國啤酒品牌認為，啤酒品質差不多，贏得市場的主要拉動力是品牌概念的宣傳，以及在此基礎之上的市場份額的控制力。他們計劃采用8年時間賠錢樹品牌，目前，其廣告宣傳的投入大大超過銷售帶來的利潤，是賠錢的階段，然而在宣傳的推動下，銷售額以70%的速度增長，廣告的費用隨著銷售量和市場占有率的增長還會加大，但增長的力度是遞減的趨勢。公司總體發(fā)展規(guī)劃: 第一階段: 選用省級衛(wèi)視開辟區(qū)域市場，第二階段是: 運用全國性媒體塑造全國品牌影響力，第三階段是: 運用多種手段，在全國性品牌影響力下，對區(qū)域市場精細耕作。目前處于第二階段。其營銷策略以線上和線下兩種方式為主，線上媒體主要電視媒體和酒吧招牌、燈箱等戶外(通常在酒吧周圍)宣傳為主和間或的報紙、雜志為主，線下主要以人員促銷和活動為主。在電視媒體運用方面，傾向選擇省級衛(wèi)視聯(lián)盟。另外還會選擇娛樂節(jié)目走貼片廣告路線。

　　整體估值已經接近國際水平。與國外市場的主要行業(yè)指標項目相比，差距并不大。國際國內終端市場的特點是比較一致的，變化非�？�，不確定性較大。

　　目前的國內手機終端市場就是世界市場的一個縮影，大浪淘沙之后，2006年終端市場將會迎來一個新的發(fā)展階段。

　　《現(xiàn)代廣告》雜志認為: 通訊產品核心競爭力在于技術更新、科研開發(fā)能力，廣告在科技含量高的品牌建設中力量有限。一度以價格競爭贏得市場青睞的國產手機在2005年度表現(xiàn)平庸，而跨國品牌由于產品更新、升級速度快，個性化特征明顯，表現(xiàn)出強有力的品牌發(fā)展后勁。

　　訪談對象——某國際知名電子公司廣告投放除考慮媒體覆蓋率外，還要與目標受眾相吻合，除了投CCTV和省級衛(wèi)視，提高覆蓋率，也會投地方廣播電臺，因為有些地方廣播電臺的音樂節(jié)目的目標受眾是那些喜愛音樂、時尚前衛(wèi)的年輕人，如何把廣告費用用在目標消費者更為集中的地方是他們一直在思考的問題�，F(xiàn)在的銷售主要有三個針對點，一是地區(qū)性，二是年輕化，三是偏重于女性。他們認為，核心技術是手機品牌未來存活的根本，國產品牌停留在短期銷售層面，技術投資少，成本高，利潤空間小，發(fā)展后勁不足。另外，他們的手機營銷針對性強，針對于年輕人的廣告，在網絡上做，在戶外做，在大學校園里做等等。

　　訪談對象——某外資電腦技術集團產品定位在中低端數(shù)碼類學習用品，因為年輕人品牌的忠誠度很低，所以采用高頻次的不斷創(chuàng)新的活動推廣產品。以市場需求為導向進行產品研發(fā)和推廣，由市場人員了解市場需求，由產品企劃人員和產品研發(fā)人員組成產品企劃團隊推出產品，提供產品的核心技術、在同類產品中的位置、獨特的賣點。然后由行銷部門去做分銷。最后由廣告企劃部門將產品和營銷推廣策略打包推向市場。行銷部和產品的企劃團隊收集市場的反饋，再進行調整。目前產品的營銷策略是組合式的，產品、促銷、渠道、價格策略綜合使用。他們認為，如果只采用促銷或價格策略，銷量可能一下子上去了，但不能樹立品牌，或保持長期效果。一般情況下，營銷推廣費用占銷售額的比例為7～8%。在營銷推廣費用中，廣告費用40%，公關費用15%，面向消費者的終端推廣費用25%，中間商推廣費用20%。

　　金融保險行業(yè): 維系品牌形象 加強服務能力 廣告力度逐年加大

　　市場逐步完全開放，國有銀行向商業(yè)銀行轉變的過程中，需要強化品牌特質，面向市場開拓新業(yè)務，提升對客戶的服務水準，這些理由都使得金融業(yè)成為傳統(tǒng)媒體的廣告大戶。而改革開放以來年均增長速度達34%的保險業(yè)更希望快速做大做強，需要不斷擴大保險市場規(guī)模，提高整體實力，廣告投放年年上個新臺階。

　　《現(xiàn)代廣告》認為，2006年CCTV招標中，金融保險行業(yè)成為新的主力軍。據(jù)稱，金融保險行業(yè)更加看中做CCTV品牌廣告的背書效應。金融保險業(yè)在大手筆廣告投放戰(zhàn)略中，應注意廣告營銷策略的整體性和品牌形象的系統(tǒng)性、延續(xù)性。

　　訪談對象——某國有銀行省分行運用數(shù)據(jù)庫營銷，廣告投放目的: 1.鞏固和加強傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時，積極開發(fā)其他理財?shù)刃聵I(yè)務把強勢做的更強！2.整合統(tǒng)一的品牌形象。廣告投放采用常規(guī)方式，一般投CCTV1-5、鳳凰衛(wèi)視、星空衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視，其次也會投在平面、地鐵、POP、DM等，他們是2008年奧運的合作伙伴，印在名片上，還會舉行外匯講座、論壇，也會在一些網站上做廣告，在提款機上也有廣告，但不會做電梯廣告，因為等電梯的人都比較煩躁，沒什么好心情看廣告，如果在一個人不愿接受的情況下硬給他看，達不到我們想要的效果。

　　服飾: 廣告盤子只增不減 國產品牌處境尷尬

　　2005年，中國紡織品、鞋帽在國際市場上受到重重打壓，中國產品猛烈的出口勢頭讓他國感受到威脅，提高國際市場的品牌效應、一改價廉物美的“中國制造”品牌形象成為包括紡織、鞋帽在內的中國制造業(yè)的迫切需要。

　　《現(xiàn)代廣告》認為，2006年整體服飾廣告的盤子只增不減，“與狼共舞”，國產品牌處境依舊尷尬。作為世界最大的服裝生產國和出口國，中國卻沒有一個世界級名牌。在國外市場門檻抬高的同時，國內服裝市場又供過于求，國際知名品牌和二線品牌占據(jù)了中高檔消費市場，國內品牌難以進入。一些本來應躋身國內一線服裝品牌的廣告主進行價格戰(zhàn)，雖然一時有助于促銷，但對品牌卻是一種傷害。

　　訪談對象——某國內知名服裝集團目前正在實行服裝的國際化戰(zhàn)略，分兩步走: 其一，嫁接國外服裝集團先進的生產、管理、技術經驗、品牌管理經驗，在與國外品牌的合作過程中，提升自己。其二，通過國外品牌推向世界。目前正在持續(xù)建立國外服裝加盟店。集團利用西方品牌的高附加價值特性增加銷售利潤。主營中檔和高檔兩大類，實行多品牌策略。針對大眾中檔消費群體的宣傳策略是以電視廣告為主，占廣告總費用的50%，配合少量專業(yè)報紙廣告10%，以及少量的廣播廣告，其余部分分布在展會上。電視媒體主要選擇央視，費用占40%，省級衛(wèi)視占20%，各地市縣級電視臺占到20%，主要為當?shù)氐膶Ｙu店服務。面向高端人群的宣傳策略，選擇專業(yè)雜志、時尚雜志、航空雜志進行宣傳，另外也重視專賣店的促銷和宣傳。